방송통신위원회가 급변하는 미디어 환경 변화에 따라 '네거티브 광고 규제'를 완화하고 '크로스미디어렙'을 도입하는 관련 법안을 연내에 마련해 국회에 제출한다.

네거티브 광고 규제는 금지한 광고 유형을 제외하고 모두 허용하는 방식이며, 크로스미디어렙은 방송사 광고영업을 대신해주는 '미디어렙'에 방송 외에 인터넷, 모바일 등 통신 광고 판매까지 허용하는 제도다.

6일 방통위에 따르면 총광고비는 2012년 9조9천억 원에서 2021년 15조5천억 원으로 57% 증가했는데, 온라인 광고는 같은 기간 2조5천억 원에서 9조3천억 원으로 277.2% 늘어난 반면 방송 광고는 3조6천억 원에서 3조1천억 원으로 12.5% 감소했다.

미디어 환경 변화에 따라 온라인 광고가 방송 광고 시장을 눈에 띄게 빠른 속도로 잠식한 것이다.

최근 넷플릭스 등 온라인 동영상 서비스(OTT) 업계의 광고 요금제 도입에 따라 방송 광고 시장은 더 타격을 받을 전망이다.

이에 따라 방통위는 방송광고 분야의 낡은 규제를 개선해 방송 산업과 콘텐츠 경쟁력을 높이겠다는 기본 방향을 세웠다.

먼저 네거티브 광고 규제와 관련해서는 1973년부터 50년간 유지된 광고 종류별 칸막이식 규제를 과감히 폐지하는 방송법령 개정을 추진한다.

방송광고 유형을 기존 자막·중간광고 등 7가지에서 프로그램 내·외 등 3가지로 단순화해 방송사들에 자율성을 주는 방향이다. 프로그램 편성시간당 광고 시간제한을 폐지해서 일 총량제로 돌리고, 광고 고지 자막 크기 등 형식적 규제도 폐지하거나 대폭 완화할 방침이다.

이와 관련해 방통위는 지난 6월부터 이달까지 관련 협회와 전문가, 소비자단체 등이 참여하는 협의체를 구성해 운영하고 있으며 연내 개정안을 마련해 국회에 제출할 계획이다.

방통위 측은 방송프로그램의 광고물화 우려에 대해 "방송 프로그램과 광고의 구분, 광고주에 의한 부당한 영향력 행사 금지 등 방송광고 원칙을 마련하고 금지행위를 도입하는 등 시청권 보호 조치를 두는 방안을 검토하고 있다"고 설명했다.

최근 국정감사에서도 언급된 크로스미디어렙 도입을 위한 미디어렙법 개정은 수년 전부터 거론돼왔다.

방송통신 융합으로 이용자 미디어 이용행태와 콘텐츠 유통구조가 다변화하면서 광고주들은 다양한 매체를 기반으로 한 '토털 마케팅 서비스'를 원한다.

한국방송광고진흥공사(코바코)도 "디지털미디어 영업 역량을 확보해 방송콘텐츠가 유통되는 매체에 대해 허가미디어렙으로서 충실한 영업을 할 수 있어야 한다"고 주장해왔다.

방통위도 콘텐츠 하나가 여러 플랫폼을 통해 유통되는 '미디어 믹스' 경향이 뚜렷해지고 방송광고 비중이 줄어드는 현실을 고려해 크로스미디어렙을 조속히 도입해야 한다고 본다.

크로스미디어렙이 허용되면 광고주가 원하는 매체를 혼합해 광고 포트폴리오를 짤 수 있다.

미디어렙은 통합 광고효과를 분석하고 전체 미디어에 대한 마케팅 역량을 축적할 수 있어 유튜브 등 글로벌사업자 위주의 데이터 독점 현상을 해소할 수 있다.

아울러 방송과 온라인까지 중소기업 미디어마케팅을 통합 지원해 중소기업 광고주 숫자와 시장 규모를 확대할 수 있고, 이들의 유입에 따른 지역·중소방송 등 결합판매 재원 일부도 확대될 것으로 기대된다.

다만 디지털 미디어렙 업계에서는 '기울어진 운동장'이 될까 우려한다. 코바코에서도 온라인 미디어를 대행한다면 형평성에 맞게 디지털 미디어렙에서도 방송광고 대행을 할 수 있어야 한다는 주장이다.

방통위 관계자는 "지상파 영향력이 컸던 시절에 만들어져 더는 현실에 부합하지 않는 낡은 규제를 적극적으로 개선할 필요가 있다"면서 "전면 도입이 어렵다면 방송광고와 묶음으로 판매되는 온라인 광고에 한해서라도 판매 제한을 조속히 완화할 필요가 있다"고 말했다.

방통위는 방송협회와 종합편성채널 등의 건의에 따라 타이틀스폰서십 확대도 검토 중이다. 타이틀스폰서십은 프로그램 제목 광고 또는 제목 협찬을 뜻한다.

현재는 협찬 고지 규칙에서 문화·예술·스포츠 행사(중계 및 관련 프로그램) 명칭을 방송프로그램 제목으로 사용한 경우에만 허용하고 있으나 해외 사례 등을 참고해 장르를 확대하는 방안을 고심 중이다.