품질과 기술력에 의한 차별화가 어려워지면서 B2B 기업에게도 브랜드가 선택이 아닌 필수인 시대가 되고 있다.

글로벌 B2B 기업들은 꾸준하게 브랜드를 구축해 이를 경쟁우위로 활용하고 있다. 중국 기업 등 신흥국 B2B 기업들과 치열한 경쟁에 직면해 있는 국내 B2B 기업들도 글로벌 선도기업으로서 도약의 기회를 우수한 제품력과 품질력에 기반한 브랜드에서 찾아볼 수 있다.

과거 1980년대 IBM이 IT 산업의 리더로 큰 활약을 하고 있을 때 경쟁사들은 더 빠른 시스템과 더 좋은 가격을 제시하며 설득했지만 IT제품 구매자들은 주저 않고 IBM을 선택했다.

IBM 시스템을 선택한 구매 담당자들은 자신들이 왜 IBM을 선택했는지 성능, AS 등 구구절절 설명할 필요가 없었다. 그저 IBM을 구매했다고 이야기하면 됐다. 사람들은 IBM 하면 자연스럽게 최고의 품질을 연상했기 때문이다.

비록 경쟁업체 제품에 비해 약간의 가격 프리미엄을 더 지불했지만 담당자는 IBM을 선택함으로써 차후에 생길 수 있는 문제에 대한 위험 요소를 최소화 하고 마음의 평화를 얻을 수 있었다. 이렇듯 IBM 브랜드를 선택하는 것은 안전한 결정으로 누구에게나 인정받을 수 있었다.

1980년대 IBM이 누렸던 경쟁 우위에 대한 사례는 치열한 경쟁에 환경에 노출돼 있는 많은 B2B 기업들에게 부러움의 대상이 돼 왔다.

성공적인 B2B 브랜드 인지도(BI)로는 마이크로소프트, 제너럴일렉스릭, 인텔, 시스코 등이다.

현대사회는 사업 환경의 변화로 인해 B2B 기업들에게도 브랜드의 영향력이 커지고 있다. B2B 브랜드의 중요성이 부상한 배경은 세계화, 제품의 복잡화 등 여러 가지 측면에서 살펴 볼 수 있지만 특히 제품의 동질화와 인터넷 사용의 확산을 주요인으로 들 수 있다.

제품의 동질화로 인해 제품 간 차별화가 어려워 지고 있다. 대부분의 공급자들은 고객사의 가장 기본적인 요구 사항인 제품과 관련된 니즈 즉, 품질·가격·납기 등에서 큰 차이를 보이지 않고 있다.

이는 글로벌 제조, 역량의 공유, 자원 접근성 확장 등으로 인해 제품 품질과 제조 원가가 거의 동일한 수준으로 수렴하고 있기 때문이다. 과거 경쟁 업체간 차별적 우위로 작용하던 품질, 기술같은 요소들의 영향력이 약화됐다.

특히 중국 기업의 도약은 큰 위협이 되고 있다. 중국기업들이 과거에는 비용 우위를 활용한 저가 전략을 주로 펼쳤지만 최근에는 자체적인 노력과 활발한 M&A를 통해 선도업체와 근소한 수준의 품질력, 기술력 등을 선보이고 있다.

이로 인해 중국 제품과의 품질, 기술력 등으로 인한 차이가 점차 사라지고 있어 제품 차별화의 어려움이 더욱 가중되고 있다.

또한 B2B 거래에서 인터넷 사용의 확산은 고객사와 긴밀한 유대 관계를 쌓을 기회를 축소하고 더 나아가 전자상거래를 정착시켰다.

인터넷은 고객사들이 제품을 검색하고 비교하는데 드는 비용을 거의 제로에 가깝게 만들었다. B2B 영역에서도 전자상거래가 늘어나 다수의 신규 진입자들의 참여가 가능해 지고 이로 인해 구매자들의 선택의 폭이 크게 확대되는 결과를 야기했다.

UPS와 시장조사업체 TNS의 조사에 따르면 구매 담당자가 제품에 대한 정보를 수집하는데 가장 선호하는 방법으로 기업 웹사이트 및 검색 엔진이 49%로 응답된 반면 거래처 및 판매담당자는 12%에 그쳤다. 또 가장 선호하는 구매 방법으로는 웹사이트가 40%, 이메일이 27%, EDI(기업간 전자 거래 시스템)가 2%로 전자 거래가 선호되는 것으로 나타났다.

이렇게 제품과 관계에 의한 차별화가 어려워진 환경에서 실제로 다수의 기업들은 브랜드를 차별화 방안으로 활용하고 있다.

최근 맥킨지의 B2B 브랜딩 보고서도 조사 국에 따라 그 중요도는 다르나 미국의 경우 브랜드가 가격, 제품 다음으로, 독일과 인도의 경우 가격, 제품, 판매 다음으로 중요한 구매 요인으로 조사됐다.

B2B 영역에서도 브랜드의 중요성을 공감하는 기업들이 많아 지고 있다. B2B 마케팅 리더들을 대상으로 한 조사에서 응답자의 77%는 브랜드가 성장에 중요한 역할을 한다고 응답했다.

이는 인텔, IBM, 듀폰 등 전통적인 B2B 강자들이 브랜드 자산 구축에 적극적이라는 사실을 통해서도 드러난다. 영향력 있는 브랜드를 구축하기 위해서는 장기적이고 일관성 있는 투자가 필요하기 때문이다.

맥킨지 보고서에 따르면 강한 브랜드를 보유하고 있다고 인지되는 회사는 그렇지 않은 회사보다 EBIT 마진이 더 높은 것으로 나타났다. 강한 브랜드를 가진 경우 약한 브랜드를 가졌다고 평가되는 경우 보다 20%나 더 높은 EBIT 마진을 보였다.

또한 브랜드는 구매와 관련된 상황에 따라 성과에 더 큰 영향을 줄 수 있다고 한다. 제품간 차별화가 어렵고, 촉박하게 의사결정을 해야 하며, 기술이 빠르게 변하는 환경에서 브랜드는 더 강한 긍정적인 영향을 주는 것으로 조사됐다.

LG경제연구원은 "국내 B2B 기업들은 무섭게 추격하는 신흥 국가의 업체의 위협을 물리치고 차별화된 경쟁 우위 확보라는 과제에 직면하고 있다"며 "이런 B2B 기업들에게 브랜드는 선택이 아닌 필수가 되고 있으나 브랜드는 견고한 제품력과 품질력에 기반해 만들어지는 것이다"고 말했다.

이와 함께 "후발 기업이 제품력과 품질력 향상에 열을 올리고 있는 이때 우수한 제품력과 품질력을 기반으로 브랜드를 적극적으로 구축함으로써 후발 업체와의 경쟁 격차를 넓히고 더 나아가 글로벌 선도 기업으로 도약해야 할 것"이라고 덧붙였다.